DÉCRYPTAGE - Dangerosité des drogues : impact de campagne

L’enjeu de la campagne Drogues : ne fermons pas les yeux était de taille : combattre auprès du grand public les représentations positives associées à la consommation de drogues et rappeler les risques des produits.

Outre la diffusion, en octobre, d’un spot TV et de trois messages radio, la campagne comportait un volet internet à destination des jeunes : trois bannières vidéo et trois films faisaient la promotion du module de jeu en ligne Drogues : guette l’info, traque l’intox.

En novembre, afin d’évaluer cette campagne, l’Inpes a chargé BVA de réaliser deux études. La première, menée du 4 au 12 novembre 2009 auprès d’un échantillon de 1 021 personnes représentatives de la population française de 15 ans et plus, avait pour but de mesurer la portée des spots TV et radio. La deuxième, réalisée du 5 au 13 novembre via internet, visait, quant à elle, à mesurer l’impact du volet internet auprès de 604 jeunes de 15-24 ans.

Les résultats de ces études montrent que la campagne dans son ensemble a été très bien accueillie. Elle obtient un score d’adhésion très satisfaisant : 81 % des sondés l’ayant reconnue l’ont appréciée et 80 % jugent son ton juste. En outre, 92 % des personnes l’ayant vue l’estiment utile et trouvent qu’elle mériterait d’être rediffusée. Et si 32 % des sondés la jugent choquante, ce sont aussi les plus enthousiastes. Les résultats soulignent également le caractère dissuasif du dispositif. Le volet internet a séduit : 86 % des 15-24 ans l’ont apprécié. Son originalité a renforcé l’impact de la campagne.

En termes de reconnaissance, les résultats des études suggèrent que l’approche par produit, privilégiée en radio, peut constituer un des leviers permettant un meilleur impact des messages. En effet, les trois spots radio, qui traitaient respectivement du cannabis, de la cocaïne et de l’ecstasy, affichent un taux de reconnaissance élevé (38 %) par rapport aux niveaux habituels enregistrés par les campagnes de l’Inpes. Le taux de reconnaissance du spot TV, qui traitait de l’ensemble des produits, est pour sa part relativement faible (53 %), notamment au regard des résultats de la campagne de 2005 consacrée au cannabis qui affichait, de son côté, un taux très élevé de 83 %.

• Les jeunes
  Les 15-24 ans ne se sont pas sentis plus concernés que les autres tranches d’âges par la campagne TV et radio, même s’ils ont davantage mémorisé les messages du dispositif : risques pour la santé, danger de la banalisation de l’usage des drogues, etc. Pour leur part, les 25-34 ans sont ceux qui se sont le plus identifiés aux situations et aux personnages évoqués.

• Le dispositif internet à destination des jeunes plébiscité
  Le volet internet a été apprécié par la cible des jeunes, à laquelle il était destiné, avant tout pour sa forme : 55 % des raisons d’agrément font en effet écho au ton employé, aux dialogues et à la mise en scène. Ainsi, l’ironie et l’humour noir du dispositif constituent l’un des atouts les plus spontanément cités par les 15-24 ans. En outre, 82 % pensent que le volet internet a trouvé le ton juste (+ 5 % par rapport aux volets TV et radio, + 13 % par rapport à la campagne cannabis 2005). Au final, l’étude montre que ce volet a eu plus d’impact que les spots TV et radio chez les 15-24 ans.

• Les consommateurs de drogues illicites
  Plus de huit consommateurs de drogues sur dix ont reconnu les spots TV et/ou radio (82 % contre 69 % en moyenne). Toutefois, s’ils se sont sentis concernés (66 %) par le message véhiculé, la campagne ne les a pas particulièrement incités à arrêter l’usage de drogues. Leur taux d’agrément au dispositif est d’ailleurs plus faible que chez les autres sondés.